Ser os olhos e braços no ponto de venda: a missão das soluções de Trade Marketing da InterPlayers

O modo como as farmácias são vistas vem evoluindo muito rapidamente nos últimos anos. De um local que só era visitado por motivo de doença elas transformam-se em um ponto onde se busca saúde e bem-estar, com confiança – e de olho nos melhores preços.

Dois dos maiores desafios, no entanto, são o tempo de permanência do consumidor na loja, variável muito importante neste movimento de mudança cultural, e o comportamento do consumidor.

“Ele está cada vez mais exigente”, diz Juliana Maciel, gerente comercial da InterPlayers. “A localização e a disposição dos produtos nas prateleiras podem impactar positiva ou negativamente nas decisões de compra.”

À primeira vista, o trade marketing pode parecer ter influência apenas em relação a produtos de higiene e beleza. Na prática, no entanto, ele se aplica a praticamente todos os produtos da farmácia – inclusive os medicamentos.

Isso pode parecer um contrassenso, mas o fato é que o consumidor precisa de serviços da farmácia para se cadastrar ou para comprar em um dos múltiplos programas de apoio ao tratamento e de fidelização e, assim, obter seus produtos com melhores preços. E isto também é trade.

Para a Interplayers, o trade marketing, por ser uma estratégia B2B, representa mais do que os fatores diretamente relacionados à venda, envolvendo também a gestão dos acordos e a otimização da atuação do canal na direção do “shopper & patient centricity”, o conceito que coloca o consumidor e paciente no centro das atenções.

Como então trabalhar todas essas variáveis?

“Nosso objetivo é viabilizar a estratégia de cada cliente, dando suporte às farmácias no que diz respeito à execução nos pontos de venda”, afirma Ronaldo Fernandes Barbosa, consultor de Trade Marketing. “O foco é proporcionar mais efetividade no atendimento às demandas do consumidor, envolvendo ações de merchandising e com inputs que redirecionam desvios identificados durante as operações.”

A vertical Trade é uma das cinco que compõem o Hub de Negócios da Saúde e Bem-Estar, ao lado de Geração de Demanda, Comercial, Fidelização e Acesso e Serviços ao Paciente. Future Health está publicando uma série de cinco matérias, das quais esta é a terceira, sobre elas.

A GESTÃO ESTRATÉGICA

A transformação digital e a pandemia vêm provocando uma mudança nos hábitos de consumo e dando mais poder ao consumidor final. Nunca foi tão evidente a necessidade de seu encantamento, e isso passa por diversos aspectos.

A organização primorosa da loja, a escolha dos melhores locais para exposição dos produtos, o mix organizado para incentivar o aumento do ticket médio, o atendimento atencioso e a ajuda para o melhor desconto fazem parte da jornada de compra na loja física – e, consequentemente, têm impacto na manutenção do cliente final.

“Elaboramos com o cliente o projeto mais adequado para cada cenário apresentado por ele, desde a definição das ações, apoio na elaboração dos materiais e escolha do painel que será tratado”, comenta Juliana.

“E, com base no analytics, podemos acompanhar a efetividade das ações, contando com dados da própria operação e de outras auditorias providas pelos nossos clientes para rápida tomada de decisão”.

PROMOVENDEDORES: O PONTO DE PARTIDA

Em 2003, a InterPlayers defrontou-se com a necessidade de um grande cliente: ele precisava lançar um produto que dependia de refrigeração e de um dispositivo especial totalmente desconhecido dos pacientes. Algo absolutamente inovador para a época.

“O projeto foi elaborado a quatro mãos com o cliente e demandou um grande esforço de identificação, seleção e estabelecimento de acordos com as farmácias que seriam credenciadas para participar do programa”, lembra Ronaldo.

“O material de capacitação também foi elaborado para apoiar a operação.”

Na fase de execução, afirma Ronaldo, as lojas foram visitadas e capacitadas, recebendo o estoque inicial de produtos para atender à demanda estimada. “Em seguida, passou-se para a fase de acompanhamento, tanto do estoque quanto do nível de capacitação dos pontos de vendas”, diz.

O projeto foi um grande sucesso e trouxe, com ele, a criação da figura do promovendedor – um profissional híbrido, que promove os promove e vende os produtos.

MAIS VISIBILIDADE NO PONTO DE VENDA

Divulgar a marca nos pontos de vendas em todo território nacional é um trabalho que na InterPlayers, segundo Juliana, envolve equipes de alta performance e soluções que permitem o acompanhamento de todas as ações e dos relacionamentos em campo de forma rápida e segura.

“Nossas equipes têm o objetivo de promover práticas e/ou técnicas que impulsionam e despertam o desejo de compra nos consumidores, garantindo a execução perfeita no ponto de vendas, reduzindo o índice de ruptura e melhorando as vendas”, explica ela.

Os profissionais da companhia são profundos conhecedores da linguagem e das particularidades do segmento.

“Assim, conseguem atuar não apenas de forma a promover mais visibilidade dos produtos e marcas dos clientes, como também viabilizam ações de experimentação dos produtos, capacitação do time da loja, pesquisa de preços e ações da concorrência entre outras ações”, afirma.

“A experiência acumulada nos levou a um processo bastante flexível, que atende projetos de todos os portes”, explica Juliana.

O TRADE SOB QUATRO FUNDAMENTOS

Para o também gerente comercial Paulo Sá, são quatro os fundamentos que suportam a vertical: o planejamento adequado à estratégia de cada projeto, equipes de alta performance, gestão operacional eficiente “para entrega de resultado” e uma plataforma tecnológica para apoiar a execução em tempo real das ações no ponto de venda com análises dos resultados – para, caso seja necessário, rápido redirecionamento dos esforços.

“Sobre esses fundamentos, é possível promover ações diretas no PDV com impacto no curtíssimo prazo”, afirma Paulo.

A indústria, de uma forma geral, depende de informações detalhadas dos pontos de venda, dos hábitos de consumo regionais e de particularidades do comportamento dos shoppers.

“Conseguir todas essas informações torna-se um grande desafio se considerarmos as dezenas de milhares de PDVs e sua dispersão geográfica”, afirma ele.

“Com as nossas equipes devidamente treinadas, nos tornamos os olhos e braços dos clientes, inclusive na checagem do cumprimento de acordos firmados por eles, envolvendo altos investimentos, com o objetivo de incrementar o sell-out”, afirma Ronaldo.

A VANTAGEM DAS EQUIPES TERCEIRIZADAS

A terceirização das equipes, pela InterPlayers, dizem os especialistas da empresa, implica em um custo muito mais atrativo para a indústria e também representa uma vantagem para o próprio varejo farmacêutico, prestando um serviço para eles.

“No PDV, nossas equipes gerenciam categorias, mantêm a exposição dos produtos e os repõem, além de aplicar pesquisas e treinar os colaboradores”, diz Paulo Sá.

“Uma das principais dores da indústria é ampliar sua capilaridade no mercado farma”, afirma o gerente.

“Os laboratórios não conseguem estar em todos os PDVs e, em certas situações, precisam cumprir ações temporárias. Resolvemos isso colocando as nossas equipes nos pontos de venda que o cliente necessita.”

Segundo Juliana, o turnover desses profissionais é “baixíssimo”. “Acreditamos e nos empenhamos muito no desenvolvimento deles”, diz.

“Temos um processo de seleção rigoroso com aplicação de testes de perfil comportamental e entrevista de todos os colaboradores, a fim de mapear ainda melhor suas habilidades e competências. E mantemos um plano de carreira estabelecido, com avaliações periódicas.”

Ronaldo lembra de cases que define como “muito especiais”. “Podemos mencionar que tivemos equipe de promotores de merchandising, com aproximadamente 70 pessoas, por um período de 12 anos em uma mesma indústria”, conta.

Outro cliente, diz ele, contou com 80 promovendedores, focados em vendas e merchandising para o mercado de higiene e beleza por mais de quatro anos. “Entendo que esses números falam por si”, diz.

SOLUÇÕES CONECTADAS E EXPERTISE NO MERCADO DE SAÚDE

Para Paulo, o maior diferencial da InterPlayers é a expertise no mercado de saúde e bem-estar e a quantidade de soluções que podem ser combinadas para melhor atingimento dos planos dos clientes.

Pode-se, por exemplo, compor um conjunto de ações de trade com um programa de fidelização de consumidores promovido pela própria indústria, alavancando e dando continuidade ao sell-out.

“O fato de termos uma grande variedade de programas e serviços no Hub de Negócios, com foco exclusivo no segmento e aliado a uma área de inteligência comercial especializada, nos permite maior assertividade nas ações – e, consequentemente, nos resultados alcançados”, afirma Juliana.

Paulo Sá concorda. “Como hub, temos um potencial enorme”, diz. Soluções como as de roteirização inteligente, gestão dos investimentos com equipes e ações de trade permitem visibilidade e garantia do retorno sobre o investimento. “Também oferecemos agilidade e facilidade no pagamento do PDV”, conta, referindo-se à solução que gerencia as negociações de trade.

Com a variedade de opções que o consumidor tem atualmente no ponto de venda e nos canais digitais, é indispensável analisar seu comportamento a fim de atender suas expectativas.

“Só assim podemos apresentar as soluções que o surpreendam – ou, melhor ainda, que o encantem”, afirma Ronaldo. “E isso está no escopo das atividades desenvolvidas pela InterPlayers.”