Como a Ponto Extra alterou a relação da indústria com as farmácias – e criou a figura do “promovendedor”

Oitenta e cinco por cento das vezes em que resolvemos comprar um produto em um supermercado ou farmácia, estamos sendo inconscientemente influenciados por uma informação sensorial recebida por nosso cérebro. Pode ser uma imagem, um som, um cheiro que nos desperta uma emoção. 

Fica claro, portanto, a importância para o ponto de venda de trabalhar de forma eficiente seu ambiente.

E uma das melhores estratégias de chamar atenção para determinados produtos é o ponto extra.

No PDV, ponto extra é um lugar de destaque em que o produto – que já tem seu local de exposição natural – é posicionado para atrair os olhos do consumidor. Pode ser uma ilha promocional, uma ponta de gôndola, a frente do caixa. Quem negocia com o PDV esse ponto extra é um representante da empresa.

Mas, até 2003, não existia dentro da indústria farmacêutica um profissional especializado em fazer essas negociações com o varejo farma.

E foi aí que Fernando Cascardo, cofundador e sócio da InterPlayers, vislumbrou a oportunidade que fez nascer a… Ponto Extra! 

O nome, claro, foi escolhido a dedo. “A Pharmalink, que é um grande marketplace B2B, tinha acabado de ser lançada com o propósito de conduzir melhor as relações de negócio entre o varejo, a distribuição e a indústria”, afirma Fernando. 

No entanto, numa relação B2B, muitas vezes é preciso haver um apoio consultivo: o vendedor.

“Nós sempre advogávamos que esse vendedor tinha que ser um consultor, e não um tirador de pedido”, conta Fernando. 

“O pedido viria pela plataforma Pharmalink de forma mais estruturada, mais inteligente. Mas era necessário ter uma pessoa à frente disso, que pudesse operar melhor a solução e negociar melhor com o varejo.” 

Naquela época, a maioria das indústrias não tinha funcionários destinados para atuar no varejo. “A maioria dos headcounts da indústria era especializada para trabalhar com o médico: era o propagandista”, diz.

“E o profissional que chega até o médico para conversar sobre sistema nervoso central não é o mesmo que vai até o ponto de venda falar sobre reposição de estoque ou sobre distribuição de produtos.”

Fernando então percebeu o gap. “Seria sinérgico se, além da Pharmalink, tivéssemos na InterPlayers uma empresa de outsourcing. Assim surgiu a Ponto Extra.”

SOLUÇÃO CRIOU COM ELA A FIGURA DO PROMOVENDEDOR

Fernando conta que, para a InterPlayers, era uma perda de recurso o vendedor ser um mero tirador de pedido. “Fazia muito mais sentido que ele pudesse negociar espaço na loja, a ponta de gôndola, e que desenvolvesse relacionamento. Porque pedido o dono ou o gerente do PDV sabia por onde passar: pela Pharmalink”, conta. 

“Por mais transformação digital que exista, especialmente o varejo indireto ainda tem a necessidade de ter uma cobertura presencial para dar algum tipo de suporte, um suporte mais consultivo.” 

O termo pelo qual a InterPlayers passou a se referir a esse profissional era “promovededor”. “Ele pegou no mercado”, conta Fernando.

“É um profissional híbrido: promove e vende. Mas, sem um recurso tecnológico como a plataforma Pharmalink, é impossível fazer as duas coisas.”

O empreendedor dá um exemplo: “Imagine uma grande indústria farmacêutica ou de bens de consumo com 600 produtos em seu portfólio. Não dá para promover e vender todos”, avalia. 

“Então o gerente ou proprietário se conecta na Pharmalink para negociar, fazer seus pedidos e repor seu estoque enquanto o promovendedor pode estudar a gôndola ou apresentar um produto recém-lançado para os funcionários. Isso é o que faz a diferença na Ponto Extra.”

O conceito solidificou-se no mercado e, com o tempo, a Ponto Extra foi ganhando outro espaço.

“Ela foi se tornando, digamos, mais uma agência especializada.” 

Muitas vezes, ela complementava espaços que a indústria não tinha capacidade de cobrir. “Uma das maiores empresas farmas do país tinha budget para 100 profissionais atuarem na promoção e venda na rua, mas precisa de mais 40 para visitar regiões mais distantes ou de PDVs de menor potencial”, afirma o empreendedor. “A gente então complementava essas estruturas Foi assim com várias grandes do mercado.” 

Os clientes também foram demandando que a Ponto Extra evoluísse em algumas soluções de inteligência para execução na visitação. “Começamos a trazer para o mercado então soluções de otimização de roteirização e de setorização, por exemplo, para conseguir mais produtividade em campo.”

A empresa ainda encontrou espaço para crescer no ramo de contact center, ou televendas. “Mais uma vez, não era o mesmo profissional de SAC. É alguém que tira pedido no fim do dia, faz negócio, transação de desconto de gôndola. Às vezes, vende R$ 50 mil, R$ 100 mil pelo telefone. E dá também suporte ao paciente. Não é um call center comum.”

Dentro do modelo de hub de negócios que a InterPlayers oferece hoje, a Ponto Extra se tornou o braço de execução comercial inteligente. 

ANTIGOS CONCORRENTES, ATUAIS SÓCIOS

Fernando Cascardo e Arnaldo de Sá Filho, sócios da InterPlayers, são velhos conhecidos. Há mais de 20 anos, trabalhavam no ramo de distribuição, mas em empresas concorrentes.

“A empresa em que ele trabalhava brigava dando mais desconto e eu brigava oferecendo serviço”, conta Fernando, rindo. “Um dia fui dar uma palestra na Gazeta Mercantil sobre uma factoring que eu tinha montado, uma espécie de desconto de antecipação de recebíveis para as farmácias. E o Arnaldo estava assistindo”, lembra ele.

“Ele começou a me encher de perguntas. Me defendi bem, tinhas as respostas, mas um mês depois um headhunter me procurou perguntando se eu queria trabalhar em outra empresa.” 

Era a distribuidora em que Arnaldo era executivo. “Ele queria me levar para eu implantar os programas de serviços.” Fernando aceitou e os dois trabalharam juntos por cinco anos. Até que resolveram sair de lá para empreender. 

“Nossa filosofia de pensamento sempre foi muito parecida. Discutíamos muito que estava havendo uma transformação grande dentro do canal e que a indústria não tinha um modelo de relacionamento com o varejo.” Os dois vieram então com a resposta: a InterPlayers.

CASES DE SUCESSO 

Voltando à Ponto Extra, um dos primeiros projetos de sucesso foi com a Bayer – na época, Schering. Durante os três primeiros anos, a empresa não tinha headcount para atuar em farmácia. 

“Todo o time que fazia execução em loja, que fazia as negociações e integrava as farmácias dentro do modelo Pharmalink era da Ponto Extra”, diz Fernando.

Mais tarde, em 2015, a InterPlayers trouxe a Pharmalink como uma solução não apenas para a indústria farmacêutica, mas também para a de produtos de higiene e beleza. Um dos clientes, a Unilever, virou outro ótimo case da Ponto Extra. 

“O projeto trouxe um ganho de participação muito grande para a horizontalização de marcas da Unilever”, diz Fernando.

A companhia entendia o varejo farma como estratégico, mas os modelos que vinha fazendo nos últimos anos de penetração, principalmente nos canais independentes, não estava dando resultados satisfatórios. 

“Criamos com eles um modelo go-to-market e apresentamos a necessidade de se ter uma infraestrutura de equipe de campo, mas que fosse preparada para esse varejo”, afirma Fernando. 

“A empresa teve um rápido crescimento de positivação e um ganho de share muito grande nos últimos três anos.” 

O empreendedor também lembra da Femsa como uma história de sucesso recente. “As farmácias entendiam que geladeira só podia vender água, até porque isso era uma questão de legislação. Mas a Anvisa ampliou para a possibilidade de vender outras bebidas, como suco ou chá”, explica. 

“A Femsa tinha distribuição própria, logística própria, vendedor próprio, mas não conseguia entrar no médio varejo. Nós montamos uma operação na época com a Pharmalink e com a Ponto Extra que é um case de penetração enorme, que nos dá muito orgulho.”